Een CRM-systeem is binnen de ICT-omgeving van een organisatie een zelfstandig systeem met eigen data-opslag, maar heeft veel raakvlakken met andere applicaties zoals voor administratie en logistiek. Want bij CRM staat de klant centraal en dat betekent dat alle gegevens over de klant in het CRM-systeem zichtbaar moeten zijn om de klant optimaal te helpen. CRM-software koppelen met andere systemen levert een completer beeld van jouw (potentiële) klanten.
Data over klanten en hun administratieve gegevens, orders, klantvragen, klachten en servicestatus zitten echter vaak in andere systemen. Voor de selectie van de juiste CRM-software is het koppelen met andere applicaties dan ook van groot belang.
CRM in de ICT-architectuur
CRM koppelen aan andere systemen in de organisatie is onderdeel van een lange termijn ICT-architectuur. Het gaat niet alleen om het technisch koppelen. Ook de rol en plaats van CRM binnen de datastrategie en de ICT-architectuur zijn belangrijke keuzes. Denk aan vragen als: welke gegevens worden waar opgeslagen? Welke data is leidend? Hebben we een 'golden klantrecord'?
Goede integratie tussen CRM-applicaties en andere systemen kunnen complex zijn. Het vereist goed voorwerk en de betrokkenheid van de juiste mensen in een vroeg stadium.
Stel jezelf de volgende vragen:
• Welke data heb je nodig?
• Hoe ga je de datastromen structureren?
• Vanuit welke bronnen komt welke data?
• Welk informatiesysteem is leidend?
• Wie is de verantwoordelijke voor welke applicatie?
• Heb je de juiste mensen met kennis van de organisatie, functionaliteiten en techniek bij elkaar?
Wanneer je het juiste team hebt samengesteld, werk je een model uit waarin je alle koppelingen beschrijft. Dat is een belangrijk fundament voor de uiteindelijke oplossing en realisatie.n. Vervolgens analyseer je alle gegevens die uitgewisseld moeten worden.
Uitdagingen
Voor een optimaal gebruik van data is een koppeling van het CRM-systeem met andere informatiesystemen een vereiste. Houd rekening met de volgende uitdagingen:
- Sommige systemen, met name oudere systemen, zijn moeilijk te koppelen
- Wanneer het om maatwerk gaat, is koppelen kostbaar
- Hoe meer systemen aan elkaar vastgeknoopt worden, hoe minder betrouwbaar de systemen worden
- Data kan vervuild en verouderd raken
Met welke systemen wil je koppelingen realiseren?
Hoe klein een organisatie ook is, er bestaan altijd verschillende systemen waarmee de organisatie werkt. Hoe groter de organisatie, hoe complexer de ICT-architectuur en hoe meer systemen aan elkaar gekoppeld zijn.
Dit zijn de belangrijkste systemen waaraan het CRM-systeem gekoppeld kan worden:
Administratieve systemen en ERP-software
ERP staat voor Enterprise Resource Planning. In een ERP-systeem komen alle bedrijfsprocessen zoals logistieke, administratieve en financiële processen samen in een informatie-en managementsysteem. Sommige ERP-systemen bieden een CRM-systeem als onderdeel, maar het wil niet zeggen dat deze ook voldoet aan al je wensen en eisen. Vandaar dat het CRM-systeem vaak gekoppeld wordt met het ERP-systeem. Dankzij deze koppeling zijn bijvoorbeeld productgegevens zichtbaar, maar ook openstaande facturen.
Contactkanalen
Een klant komt via verschillende kanalen in contact met de organisatie. Het is belangrijk om alle interactie met de klant inzichtelijk te maken. Dat betekent dat je de verschillende contactkanalen zoals e-mail, telefoon en website koppelt aan het CRM-systeem. Dit is meestal niet al te moeilijk, maar uiteraard hangt de complexiteit af van de bestaande systemen in de organisatie.
Marketing Automation
De meeste CRM-systemen bieden een e-mail marketing tool. Maar nu marketing automation binnen marketing steeds belangrijker is geworden, voldoet deze tool in het CRM-systeem meestal niet. Vanuit een marketing automation tool moet je zowel e-mails en nieuwsbrieven naar grote groepen als geautomatiseerde individuele e-mails kunnen versturen. De koppeling van een marketing automation tool aan het CRM-systeem is een vereiste. Leads worden verzameld aan de hand van contentmanagement, seo, acties en andere marketingactiviteiten. De leads worden vervolgens opgevangen in de marketing automation tool. Je voorziet de leads van de juiste content op het moment dat zij daar behoefte aan hebben. Alle informatie komt vanuit het marketing automation tool in het CRM-systeem terecht, zodat sales een eventuele vervolgactie kan ondernemen. In een optimaal proces verzamel je steeds meer informatie over de interesses van je lead, waardoor je in staat bent de lead te voorzien van een gepersonaliseerd aanbod en vervolgens omzet van lead in klant.
Marketing Datawarehouse en Business Intelligence Tools
Een datawarehouse is een databaseomgeving voor het opslaan, analyseren en rapporteren van grote hoeveelheden data. In het datawarehouse kun je geen gegevens aanpassen, dat doe je in de bron zelf. Zo is het CRM-systeem een van de bronsystemen die data levert aan het datawarehouse. Aan de hand van data in het datawarehouse kun je met business intelligence aan de slag. Denk aan het segmenteren van klanten en voorspellen van toekomstig klantgedrag. Er bestaan CRM-systemen waarin een business intelligence-functie is opgenomen, maar een apart datawarehouse is gewenst bij complexe en grote hoeveelheden data.
Externe marktgegevens
Voor marktsegmentatie kan het zinvol zijn om externe bestanden te koppelen aan het CRM-systeem. Denk aan branche-indelingen vanuit de Kamer van Koophandel, cijfers vanuit het CBS of financiële gegevens vanuit commerciële partijen zoals Dun & Bradstreet. Tegenwoordig wordt het steeds makkelijker om externe gegevens te koppelen via webservices. Zo vind je op de site webservices.nl onder meer mogelijkheden om adressen te controleren en om bedrijfsgegevens van de Kamer van Koophandel toe te voegen aan je klantprofielen.
